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店長はDMの中身を工夫する

店長は、実際にDMを活用する場合には、その
中身を工夫することが大切である。特に、封書
DMは何を入れるかで、効果が異なる。

まず、DMに必ず入れなければならないのは、
手紙である。個人(担当者)から、個人(お
客様)へのメッセージだからだ。

そして、ターゲットに合わせて商品を厳選した
チラシ、できる限り多くの割引券、来店記念品
の引換券、ゲームの参加券なふぉである。

店長はDMと電話を組み合わせる

ダイレクトメールの特徴は、顧客を絞り混ん
で販促を仕掛けられる点である。絞り込むの
であるから、確実に動員しなければならない。

絞り込んだ客層を確実に動員するためには、
電話を組み合わせると効果がある。それゆえ、
店長は電話を上手く活用するとよい。

具体的には、DMを発送した顧客に対して、
届いた頃に電話をして、DMをご覧になって
いただいたかどうか確認する。これだけで、
動員率はかなり高まるのである。

店長はDMの種類を使い分ける

店長がDMを活用するときは、その種類に
応じて、使い分けることが大切である。分
類方法としては、ハガキと封書がある。

ハガキDMは、掲載できる情報量は少ない
が、開封せずに見てもらえるという長所が
ある。目立つタイトルで注目を引く。

封書DMは、封筒の中にたくさん入れられ
ることが長所である。そのメリットを生か
して、割引券などを数多く入れる。

店長はDMでイベントに動員する

DMの特徴は、ターゲットとなる顧客を絞り
込めることである。それゆえ、DMはイベン
ト企画に適した販促ツールである。

ここでいうイベントとは、新製品発表会とか、
メーカータイアップ特別体験会などを意味し
ている。実演などを伴うイベントである。

イベントにはコストガかかるために、本当に
企画にマッチした顧客だけを厳選して呼びた
い。それにはDMは、最適なのである。

店長はDMによる販促企画を立案する

店長は、DMの特性を生かした販促策を立案
することが大切である。DMの特性とは、ター
ゲットとなる顧客を絞り込めることである。

それゆえ、自店の中の富裕層のみを狙って、
高額だが高機能の商品を取り上げて、推奨
販売を行うなどの企画が立てやすい。

また、その逆に、ご無沙汰客を対象に、低額
の買いやすい商品で復活を狙うなどの販促
策も考えられる。知恵を絞る必要がある。

店長はDMをこまめに仕掛ける

DMは、顧客を限定して仕掛ける販促手法で
ある。したがって、店長の意向により、こま
めに仕掛けることが有効である。

企業によって、本部と店の役割は異なるとは
思うが、店長に一定の販促費の権限を持たせ
る必要があると考える。

店長は、買い上げ後に送るサンキューレター
などはルール作りをして、もれがないように
送る体制を築くようにする。

店長はDMのリストを整備する

チラシ販促は、エリアの括りはあるが、基本
的には不特定多数を対象とした販促である。
必要ではあるが、効率は悪い手法である。

それに対して、DMすなわちダイレクトメー
ルは、顧客を限定して仕掛ける販促である。
両者の目的は異なるので、使い分ける。

DMで効率を高めるためには、顧客の限定の
仕方、つまり絞り込み方法がポイントとなる。
店長はその前提となる顧客リストを整備して
おくことが大切である。

店長はチラシの検証をする

店長はチラシ販促の期間ごとに、その検証を
しなければならない。まずチラシ商材の中で、
何が売れて、何が売れなかったのか。

もし、全店では売れているのに、自店のみが
売れなかったのであれば、商材よりも売り方
のほうに問題があったことになる。

このように、1つ1つの商材について、売れ
た理由と、売れなかった理由を分析していく
のである。商材がだめならば、本部に問題点
と改善案をすみやかに伝えるようにする。

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